Una Inchiesta sul servizio e altro.
Una indagine sul servizio offre molteplici motivi di interesse, in funzione di chi la sta leggendo. Che si tratti di un operativo o di un teorico del servizio, i dati raccolti permettono di verificare la posizione propria e dell’azienda in cui si opera nei confronti del mondo analizzato, oltre ad identificare nuove tendenze o nuove metodologie.
Anche se negli ultimi anni il servizio ha avuto maggiori attenzioni che nel passato, indagini sul servizio non sono comunque frequenti e quindi aver avuto la possibilità di accedere a due indagini recentemente condotte ha acuito la curiosità nei confronti dei risultati tenendo anche presente che entrambe avevano come oggetto il mondo delle aziende manifatturiere.
La prima, effettuata in Europa, si distingue dalle normali indagini per la nota introduttiva. Preparata da un manager di servizio, non identifica il servizio come l’isola felice e ricca ove approdare dopo le fatiche e disillusioni del prodotto. Anche il servizio sta procedendo verso la fase di “commodity” cui è passato il prodotto, soprattutto per quei servizi orientati al prodotto ed alla sua funzionalità (cioè quelli rappresentati da manutenzione, riparazione e le attività di mantenimento della funzionalità del prodotto), dove il fatturato è sempre più soggetto a pressioni sul prezzo. Il che risulta nella diminuzione dei profitti, a seguito della contrazione del fatturato e dell’aumento continuo dei costi del servizio (sia del personale che dei trasporti).
Leggendo poi i risultati dell’indagine si evidenzia come essendo frutto di risposte su una base vasta e diversa per settori di appartenenza industriale, sia difficile individuare i comportamenti virtuosi da quelli “viziosi”, poiché lo stesso risultato assoluto in un certo settore industriale potrebbe indicarne uno virtuoso, mentre in una altro settore rappresenta invece un risultato negativo.
I risultati che saranno analizzati sono soprattutto quelli di questa indagine: l’altra, svolta su aziende italiane del settore macchine da produzione, mentre in parte confermano la prima, non forniscono elementi rivolti al futuro.
Una delle prime domande riguarda la modalità con cui si gestisce il servizio all’interno dell’azienda: un terzo è condotto secondo il modello Centro di costo rispetto ai due terzi del Centro di profitto. Dato questo supportato anche dalla seconda indagine.
Dalle risposte alla seconda domanda si deduce che tra le persone addette ai servizi esiste la convinzione che il servizio sia almeno tanto importante quanto il prodotto. È dunque perlomeno curioso che in un periodo in cui il servizio è considerato, a livello di letteratura e strategia di impresa, il principale creatore di profitto e stabilità del legame con il Cliente, un terzo delle aziende affidi la strategia ed il futuro del servizio, e quindi dell’azienda stessa, ad un’altra funzione.
Sempre in questa indagine sono incluse due domande importanti per determinare quali dovrebbero essere gli sviluppi del servizio.
La prima si rivolge ad individuare quali debbano essere considerati i principali agenti di crescita per il futuro.
Dal tono della domanda si suppone che il pannello degli agenti tra cui scegliere siano stati forniti dall’indagine stessa e gli intervistati abbiano dovuto indicare la loro scelta.
Penso sarebbe stato più utile, ed interessante, se la risposta fosse stata lasciata all’intervistato, anche se capisco che questo avrebbe complicato l’analisi delle risposte. Anche la possibilità di indicare due o più agenti, elencandoli per importanza, avrebbe fornito indicazioni interessanti. La soluzione adottata permette di fare una graduatoria tra le soluzioni proposte, non di individuare quelle i responsabili del servizio vorrebbero fossero adottate. È un approccio molto simile a quello adottato per le indagini di Customer Satisfaction: esprimere un giudizio su ciò che si sta ricevendo, non sul fatto che quanto venga fornito sia effettivamente quanto si vorrebbe ricevere.
Dalle risposte risulta che le principali aree di sviluppo sono il supporto remoto, seguito da servitizzazione, incentivazione alle vendite dei tecnici ed infine, come ultima area, l’utilizzo di big data e le analisi dei dati.
In una indagine condotta a livello internazionale pochi anni fa, una domanda si prefiggeva di individuare cosa maggiormente indisponesse un Cliente nel suo rapporto con una struttura di servizio.
Come è possibile constatare, la maggioranza delle situazioni indicate riguardavano comportamenti del personale tecnico e non le loro capacità tecniche. Inoltre all’ottavo posto era indicata l’offerta di vendita di prodotti o servizi quando si contatta la struttura per avere servizio.
La seconda scelta indicata, cioè che la “servitization” possa rappresentare un opportunità per lo sviluppo del service, può sollevare qualche perplessità, soprattutto tenendo presente che l’indagine è stata svolta tra manager delle funzioni di servizio di aziende produttrici.
I termini Servizio (Service) e Servitizzazione (Servitization) richiedono pertanto una definizione per non incorrere in possibili confusioni.
Servizio (sia in italiano che in inglese) ha un numero di definizioni piuttosto alto. Secondo il dizionario Treccani della lingua italiana, piuttosto che il Garzanti o altri dizionari simili, il termine ha 14 significati diversi. Peccato che nessuno di questi si adatti al tipo di attività di cui ci occupiamo. La stessa cosa si applica al termine inglese Service secondo le definizioni dell’Oxford Dictionary o del Merry-Webster (per citare due dei più utilizzati).
La definizione che maggiormente si adatta è quella trovata su Google che recita: «In economia e marketing, un servizio è l’equivalente non materiale della merce, dunque un bene dotato di valore economico quantificabile. La fornitura di un servizio è stata definita come un’attività economica che non risulta possedibile se non altro perché prodotta contestualmente al suo consumo, e tutto questo è ciò che lo differenzia dalla fornitura di una merce fisica.»
In effetti da un punto di vista strettamente economico Servizio è tutto quanto non sia prodotto (cioè quanto non sia classificato agricoltura od industria) e rappresenta oltre il 70% del fatturato globale.
Ma anche questa definizione non è completamente pertinente poichè non descrive l’attività di cui ci occupiamo.
Possiamo cercare di definirla quindi come «Il Servizio è la risposta ad una necessità di un Cliente che utilizzi un prodotto per assicurarne funzionalità (ripristino, mantenimento, continuità), prestazioni (tuning, personalizzazione, miglioramento), operatività (protezione e sicurezza ambiente sia fisico che logico) sino a rilevare il Cliente di alcune responsabilità a suo carico o della totale gestione del prodotto stesso (facility management)».
L’attività così definita è una piccola parte del grande mondo del servizio generico e spesso non è neppure incluso in questa classificazione, soprattutto se chi la sta erogando è una industria manifatturiera (in questo caso il fatturato sarebbe incluso in Industria).
D’altra parte va anche detto che in molti settori, tra cui l’automotive, l’Information Technology l’elettronica di consumo, le apparecchiature biomedicali e gli elettrodomestici, il loro sviluppo è stato anche favorito dalla costituzione di funzioni che assicuravano almeno il ripristino della funzionalità.
La cosiddetta garanzia commerciale è stata il primo livello di servizio offerto.
Per alcune aziende a questo sono poi seguite altre tipologie di servizi che hanno arricchito e completato il catalogo di soluzioni disponibili al Cliente. Per altre non si è mai superato questo livello anzi spesso è stato considerato un male inevitabile, di cui era meglio non essere affetti.
Per quanto riguarda il termine Servitization non si trova su nessun vocabolario inglese (non parliamo di quelli italiani). L’unica definizione è quella fornita da Andy Neely nel suo scritto per la Cambridge Alliance e presente sul web, in cui viene definita come «L’acquisizione di capacità e competenze per offrire servizio o soluzione da parte di industrie manifatturiere che precedentemente erano solo impegnate ad offrire prodotti».
Sulla base di questa definizione, Servitization rappresenta la fase iniziale di una azienda che stia intraprendendo un percorso per entrare nel mondo del servizio.
In questa situazione diventa difficile capire come la Servitization possa aumentare le opportunità di crescita di una azienda, a meno di non ritenere che quell’azienda non sia ancora presente nel mondo del servizio.
Indipendentemente dalla interpretazione che a questa risposta possa essere attribuita, rimane la considerazione della complessità del servizio che oggi vede aziende ancora fortemente ancorate al prodotto ed altre che hanno compiuto un percorso che le ha viste passare da produttori a fornitori di servizi.
Complessità che non riguarda solo il livello di presenza del servizio all’interno dell’azienda ma che comprende anche le diverse possibili modalità di erogazione del servizio stesso, soprattutto il rapporto tra la componente manuale e quella automatizzata.
Prendiamo ad esempio il servizio di riparazione. Possono essere individuati due principali componenti: informazione ed azione. (vedi figura sotto).
In entrambe queste fasi è possibile operare sia in modo essenzialmente manuale (con un minimo utilizzo delle telecomunicazioni) o utilizzando la tecnologia per raggiungere il massimo della automazione. In particolar modo nella fase informazione le tecnologie esistenti permettono uno svolgimento delle fase totalmente automatizzata. Ovviamente il prodotto deve essere predisposto a questo fine, così come il fornitore deve avere la possibilità di sfruttare le capacità di ottenere informazioni dal prodotto ma soprattutto deve essere consenziente il Cliente, in quanto questo comporta una trasmissione dati tra prodotto e fornitore al di fuori del suo controllo (anche se i dati trasmessi non sono dati del Cliente). La fase Azione ha una minor possibilità di automatizzazione anche se la tecnologia mette oggi a disposizione attraverso sistemi decisionali od esperti, una molteplicità di supporti di vario livello alle operazioni.
La domanda che viene spontaneo porsi è quindi: il servizio offerto è migliore (o qualitativamente migliore) se cresce il grado di automazione?
Non esiste una risposta univoca anche se l’automazione di alcune operazioni riduce comunque i tempi coinvolti e non introduce errori umani, come errori di battitura o di comprensione, rendendo quindi più sicura l’informazione. Se nella fase Informazione l’automazione è maggiormente possibile, la scelta tra soluzioni diverse deve essere prevalentemente orientata alla visione globale del tipo di servizio che si intende offrire. Oltre a considerazioni puramente economiche che comunque sono rilevanti soprattutto per la fase Azione, elementi che possono influire sulla scelta sono il tipo di Clienti, la tecnologia del prodotto, il costo del servizio rispetto ai benefici ottenibili, e soprattutto il fattore umano nel rapporto fornitore Cliente.
Infine l’ultima domanda riguarda tra le implementazioni previste nel prossimo anno quale sia considerata più utile.
Dalla analisi delle risposte vediamo come il CRM rappresenti per più di un quarto de rispondenti l’implementazioni più importante, seguita dal miglioramento delle capacità di comunicare/connettere a pari merito dal supporto alla capacità di vendita sul Cliente. Solo quarta la possibilità di analisi ed utilizzo dei dati soprattutto di grandi masse dati.
Sorprendente come siano bassi gli investimenti su Training, Inventory Management e SLA (?), tipiche attività di servizio.
Nel complesso una visione del mondo del servizio piuttosto statica, con pochi spunti realmente innovativi.
Cosa che stupisce perché, come indicato all’inizio dell’introduzione, il Servizio sta incorrendo negli stessi problemi che hanno precedentemente coinvolto il prodotto, e la recente, e ancora non conclusa, crisi economica avrebbe potuto rappresentare una opportunità per ripensare alle vecchi strategie e cercare soluzioni più innovative. Il servizio si sta avviando a divenire per molte aziende un Red Ocean, mentre per poche altre rappresenterà un Blue Ocean. In quali di questi Oceani ci si troverà a navigare dipende solo ed esclusivamente da come l’azienda intenda affrontare il suo futuro ed il mercato.
Quello che il servizio ha evidenziato nei confronti del prodotto è un approccio a lungo termine del rapporto con il Cliente. All’ultimo incontro annuale di ASAP Forum (una community che unisce mondo accademico, imprenditoriale e professionale nell’area dei servizi) un intervento ha evidenziato come l’andamento economico delle aziende sia positivamente influenzato da un approccio strategico basato su un periodo medio/lungo piuttosto che sul breve periodo.
Periodo che è sempre stato congeniale al servizio, a differenza del prodotto che ha prediletto il periodo a breve. Nel passato si è cercato di rendere il servizio più simile al prodotto, oggi sarebbe utile cercare di considerare il prodotto come un servizio. In effetti vendere un prodotto può rientrare nella logica del servizio, se la vendita è effettuata offrendo al Cliente anche il supporto della competenza del produttore.
Ciò che un’azienda dovrebbe affrontare è il cambiamento culturale che sposta la visione del mondo aziendale dall’interno all’esterno, che cerca di vedersi con gli occhi del Cliente. Un modo per identificare quelle barriere che con il tempo, spesso inconsciamente, l’azienda ha eretto tra se ed il Cliente. Un modo anche per aiutare il processo di semplificazione che può garantire non solo una riduzione dei costi, ma anche un vantaggio competitivo.
Inoltre una diversa relazione con il Cliente e soprattutto un diverso rapporto con il Cliente può offrire all’azienda le opportunità per lo sviluppo di prodotti e nuovi servizi mirati alle esigenze reali del Cliente.
Una affermazione che si sente spesso fare, ma che in molti casi non regge la prova dell’evidenza.
Renato Traversi
